疫情之下，本就處于高速增長期的在線教育被推至臺前，迎來了流量紅利。

　　據(jù)IT桔子統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，教育行業(yè)共融資233起，少于2019年的389起，但融資金額高達1046.78億元，與2017-2019年的融資總額基本持平。

　　融資金額最多的教育機構(gòu)中，除新東方（EDU.NYSE/09901.HK）、好未來（TAL.NYSE）這樣的貫通線上線下的頭部機構(gòu)，其他大多集中于K12領(lǐng)域的在線教育領(lǐng)域，如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)（GSX.NYSE）等。

　　2020年12月底，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)再次獲得融資的消息不斷刺激著從業(yè)者的神經(jīng)。部分業(yè)內(nèi)人士甚至將這兩家公司與好未來、新東方并稱在線教育的“四大金剛”。

　　一派繁榮景象之下，風(fēng)險和危機如影隨形。

　　時代周報記者了解到，線下教育市場已在逐漸恢復(fù)，部分用戶不斷流失，流回線下教育機構(gòu)。這意味著，即將到來的寒假將難以延續(xù)2020年寒暑假的低獲客成本，“燒錢營銷”勢在必行。

　　資本雖持續(xù)涌入，頭部機構(gòu)摩拳擦掌。與此同時，大批中小型在線教育企業(yè)資金鏈卻難以為繼，恐難熬過寒冬。2020年底被傳破產(chǎn)的學(xué)霸君便是一例。

　　學(xué)霸君成立于2013年、專注1對1賽道，上一輪融資已是2017年1月。近4年，學(xué)霸君再未獲新融資。

　　2020年12月31日，教育產(chǎn)業(yè)觀察人士夏飛接受時代周報記者采訪時表示，對于在線教育賽道的玩家來說，比賽尚未到達賽點，選手們只能備好糧草持續(xù)行進。

　　“現(xiàn)金流就是糧草，沒有糧草就一定會掉隊。可以肯定的是，2021年，融資金額和燒錢營銷的規(guī)模只會更大更多，在線教育只會繼續(xù)瘋狂。”夏飛說。

　　巨頭們的OMO實驗

　　在2020亞布力論壇上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪公開表達了對在線教育模式的質(zhì)疑：“到現(xiàn)在為止，我還不認為在線教育是一個跑通的商業(yè)模式。”他斷言，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會哀鴻一片。

　　據(jù)俞敏洪統(tǒng)計，2020年，資本向教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，“而整個在線教育的收入，大概也就幾百億元人民幣”。

　　話雖如此，新東方卻始終沒有停下對在線教育的各種嘗試。

　　2019年3月，新東方旗下的在線教育業(yè)務(wù)新東方在線（01797.HK）在港上市，新東方持有新東方在線約53.2%的股份。

　　為給即將到來的寒假營銷儲備糧草，2020年10月14日，新東方在線公告稱，擬以3.87美元/股的價格，向新東方以及Tigerstep（俞敏洪全資持有）合計發(fā)行5943.2萬股股份，認購總額為2.3億美元。

　　業(yè)績預(yù)告顯示，2020年5月30日至11月30日的半年間，新東方在線預(yù)計虧損6億至7億元。上年同期，新東方在線的凈虧損額為為8750萬元。

　　同為龍頭的好未來，也在近期進行大規(guī)模融資。

　　2020年12月29日，好未來發(fā)布公告稱，與銀湖投資等投資者達成33億美元私人配售協(xié)議，其中，23億美元為可轉(zhuǎn)債，10億美元為新發(fā)行股份，占總股本的2.2%。該交易預(yù)計在近期完成。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月31日的2021財年第二季度，好未來凈營收11.033億美元，同比增長20.8%；凈利潤1500萬美元，上一年同期為凈虧損2350萬美元。

　　在財報電話會議上，好未來CFO羅戎表示，在線課程收入約占公司整體營收的40%，“好未來將繼續(xù)在技術(shù)、教師供應(yīng)鏈、營銷等方面作出必要投入，抓住在線教育市場的整合機會”。

　　坐擁龐大數(shù)量的線下門店，新東方和好未來的線下業(yè)務(wù)曾一度因疫情原因而損失慘重，但線下業(yè)務(wù)在2020年下半年得以逐步恢復(fù)，并開始起到助推線上業(yè)務(wù)的作用。兩家巨頭正逐步探索OMO（線上線下融合）模式。

　　據(jù)媒體報道，從2020年年初開始，火花思維、豌豆思維等線上教育機構(gòu)也已經(jīng)開始摸索分銷代理、區(qū)域代理、線下雙師店等地面渠道獲客方式。

　　夏飛表示，線下門店帶給家長的信任感要遠高于網(wǎng)課，同時門店的存在也是在進行營銷，能夠有效降低獲客成本。“但OMO模式究竟應(yīng)該如何走，其實各家也都在探索。另外，線下的玩法與線上的區(qū)別非常大，這也是部分在線教育公司不愿意轉(zhuǎn)線下的原因。”夏飛對時代周報記者說。

　　高度“內(nèi)卷化”

　　相比于好未來和新東方對在線教育領(lǐng)域的謹慎態(tài)度，近些年成長起來的大量在線教育機構(gòu)的玩法則可以用“All in”來形容。

　　2020年12月24日，猿輔導(dǎo)宣布獲得云鋒基金3億美元融資，并已完成交割。本輪融資后，猿輔導(dǎo)的估值已達170億美元，成為全球在線教育行業(yè)估值最高的獨角獸公司。

　　猿輔導(dǎo)的上一輪融資為騰訊、DST于2020年10月領(lǐng)投的22億美元融資，也是2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)金額最高的單筆融資。

　　作業(yè)幫緊隨其后，于2020年12月28日宣布完成E+輪超16億美金融資的最后一次交割，最新投后估值約為96億美元。此輪投資方包括阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉資本等。上一輪，作業(yè)本于2020年6月完成了7.5億美元的E輪融資。

　　上述兩家公司均為在線教育的頭部玩家，不到半年的融資頻率既說明了資本的看好，也說明了這條賽道燒錢速度之快。

　　雖然疫情尚未完全平息，但國內(nèi)大部分省市已恢復(fù)正常上學(xué)狀態(tài)，課外教培市場也隨之火熱起來。

　　而對于在線教育機構(gòu)而言，即將到來的寒假則是決定用戶去留的重要節(jié)點。

　　2020年12月30日，一位頭部在線教育公司人士向時代周報記者表示，其公司已經(jīng)做好用戶大量流失的預(yù)案，“這次疫情獲得的用戶不可能一直留在線上，有一部分會回到線下是必然的。各家的續(xù)約率都不可能太好看”。

　　實際上，從2020年第四季度開始，各大在線教育機構(gòu)的促銷戰(zhàn)就已經(jīng)打響。

　　移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺APP Growing的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月-12月，教育廣告在全品類廣告中的占比分別為5.89%、7.63%，投放力度逐月增強。

　　2020年第四季度，教育品牌廣告數(shù)前五名分別為學(xué)而思（好未來出品）、作業(yè)幫、有道精品課（網(wǎng)易有道（DAO.NYSE）出品）、斑馬AI課（猿輔導(dǎo)出品）和高途課堂（跟誰學(xué)出品）。

　　僅從2020年暑期營銷來看，各家的營銷費用已遠超從前。

　　截至2020年5月31日的2020財年，新東方在線的營銷費用達8.72億元，較之2019年同期的4.43億元，增長近一倍；好未來第二財季（2020年6月-8月）的銷售和營銷費用約為24.7億元，同比增長44.3%；跟誰學(xué)第三季度的銷售和營銷費用暴漲522.22%，達20.558億元，這也使得此前一直盈利的跟誰學(xué)在該季度虧損9.33億元。跟誰學(xué)表示，虧損擴大主要由于加大了銷售和營銷活動投資。

　　2020年12月7日，跟誰學(xué)也對外宣布已完成總計約8.7億美元的新一輪融資。

　　在線少兒英語教育機構(gòu)伴魚的創(chuàng)始人兼CEO黃河曾公開表示，未來在線教育的獲客成本還會繼續(xù)提高，因為渠道在不斷融合，“線上流量渠道頭條系和騰訊系兩家?guī)缀蹙驼剂?0-80%，渠道被壟斷，價格上漲是必然”。

　　“資本驅(qū)動下，在線教育機構(gòu)必須要和對手拼轉(zhuǎn)化率、續(xù)約率，還要極力壓縮自己的獲客成本，否則資本看數(shù)據(jù)不好不跟投，公司的資金鏈可能瞬間倒塌。”夏飛對時代周報記者說，原本應(yīng)該是極為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場，如今僅能靠巨量投放維持，“在線教育已高度內(nèi)卷化”。

　　在各大公司“彈藥糧草”如此充足的情況下，2021年，在線教育的燒錢營銷大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。而最終形成的格局或許比目前的要更為集中。

　　在網(wǎng)易有道第三季度的財報會議上，網(wǎng)易有道CEO周楓表示，相比2019年，2020年在線教育的集中度更高。“K12作為在線教育市場關(guān)注的焦點，目前占據(jù)了市場大部分份額的玩家只有5-6家。”周楓說，在線教育在加速發(fā)展，目前仍處資本投入期，而非賺錢階段。

　　夏飛表示，對于中小型在線教育機構(gòu)而言，除非能獲得低價流量的渠道，比如騰訊、字節(jié)跳動自家的教育品牌，否則突圍難度極大，“中小機構(gòu)的發(fā)展窗口期幾乎已經(jīng)關(guān)閉”。

　　同時，他認為，行業(yè)集中度會進一步提升，營銷和投放的最終目的就是打倒對手。“2021年內(nèi)，目前行業(yè)內(nèi)的頭部玩家可能可以分出先后，但市場格局不會最終塵埃落定。”夏飛對時代周報記者說。