2018年6月，小紅書獲得了由阿里巴巴領(lǐng)投的3億美金融資，緊接著傳來的卻是小紅書裁員的消息：裁撤電商部門50%的員工。輿論一度走向悲觀得略顯終極的判斷：即便有阿里系加持，小紅書從內(nèi)容到交易的閉環(huán)之路也很難走通，其背后原因是小紅書難以解決的“供應(yīng)鏈之痛”。

　　自成立第二年開始，小紅書一直在進(jìn)行從內(nèi)容分享平臺到電商平臺的嘗試。在被稱為中國“跨境電商元年”的2014年，小紅書推出名為“福利社”的電商業(yè)務(wù)，從跨境電商做起，建立“跨境直郵+保稅倉”模式。彼時，跨境電商也到了巨頭入場的時刻——天貓上線“天貓國際”，網(wǎng)易考拉和順豐海淘在第二年相繼推出，京東也趁熱上線了“全球購”，這些大部頭們不缺流量，且都比小紅書具備更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈議價能力。

　　對于小紅書來說，電商是全新的領(lǐng)域，此前的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)經(jīng)驗在倉儲物流、客服、貨品監(jiān)管面前難免顯得蒼白無力。因此，小紅書從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化出現(xiàn)明顯斷層，直接導(dǎo)致大量用戶在小紅書“種草”后，頻頻流向其競品平臺進(jìn)行購買。盡管小紅書在當(dāng)時較快地建立起了國內(nèi)外倉庫和保稅倉，依然無法解決SKU（庫存量）相對較低、假貨等負(fù)面問題被屢屢傳出，市場上的海淘價格戰(zhàn)也讓需要大量資金進(jìn)行電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的小紅書疲于應(yīng)付。

　　在雙11、黑五、雙12等重要的大促節(jié)點中，小紅書往往不占優(yōu)勢。首先在選品方面，天貓國際、京東全球購等通過自身大數(shù)據(jù)挑選爆款，小紅書則主要依靠UGC選品，在單一品類的深度和專業(yè)度上略遜一籌；在物流和倉儲層面，天貓國際可以借助菜鳥網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)足物流短板，當(dāng)時的網(wǎng)易考拉則擁有超過15萬平方米的行業(yè)最大保稅倉儲面積。公開資料顯示，小紅書2018年在手機(jī)端的跨境商品有10萬個SKU，但與其當(dāng)時數(shù)十萬的購物筆記相比，這些SKU無法完全承接用戶需求。每值大促，發(fā)貨慢、沒有電話售后等投訴之聲便圍繞著小紅書。

　　更大的問題是，上游供應(yīng)商始終提不起對小紅書的興趣，往日讓用戶很受用的KOL、明星效應(yīng)、社交功能在供應(yīng)商那里失去了魅力，供應(yīng)商更愿意選擇天貓國際、網(wǎng)易考拉等專業(yè)的電商平臺。

　　為了緩解這些問題，2018年，小紅書開始在上海等地開設(shè)線下門店，希望與用戶保持真實的連接，但2020年小紅書又關(guān)閉了其在上海的線下體驗店。2019年，小紅書將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，希望圍繞“品牌號”整合公司從營銷到交易的閉環(huán)。然而，這些動作均沒有改變小紅書營收來源單一的現(xiàn)狀，電商賺錢依然是水中花、鏡中月，只能依靠廣告收入維系的現(xiàn)狀并未實質(zhì)性改觀。即便在獲得阿里投資后的2018年第三季度，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，小紅書在跨境進(jìn)口零售電商領(lǐng)域的市場份額也僅僅只占到了3.9%。