2018年6月，小紅書(shū)獲得了由阿里巴巴領(lǐng)投的3億美金融資，緊接著傳來(lái)的卻是小紅書(shū)裁員的消息：裁撤電商部門(mén)50%的員工。輿論一度走向悲觀得略顯終極的判斷：即便有阿里系加持，小紅書(shū)從內(nèi)容到交易的閉環(huán)之路也很難走通，其背后原因是小紅書(shū)難以解決的“供應(yīng)鏈之痛”。

　　自成立第二年開(kāi)始，小紅書(shū)一直在進(jìn)行從內(nèi)容分享平臺(tái)到電商平臺(tái)的嘗試。在被稱(chēng)為中國(guó)“跨境電商元年”的2014年，小紅書(shū)推出名為“福利社”的電商業(yè)務(wù)，從跨境電商做起，建立“跨境直郵+保稅倉(cāng)”模式。彼時(shí)，跨境電商也到了巨頭入場(chǎng)的時(shí)刻——天貓上線“天貓國(guó)際”，網(wǎng)易考拉和順豐海淘在第二年相繼推出，京東也趁熱上線了“全球購(gòu)”，這些大部頭們不缺流量，且都比小紅書(shū)具備更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力。

　　對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，電商是全新的領(lǐng)域，此前的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)經(jīng)驗(yàn)在倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服、貨品監(jiān)管面前難免顯得蒼白無(wú)力。因此，小紅書(shū)從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化出現(xiàn)明顯斷層，直接導(dǎo)致大量用戶在小紅書(shū)“種草”后，頻頻流向其競(jìng)品平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。盡管小紅書(shū)在當(dāng)時(shí)較快地建立起了國(guó)內(nèi)外倉(cāng)庫(kù)和保稅倉(cāng)，依然無(wú)法解決SKU（庫(kù)存量）相對(duì)較低、假貨等負(fù)面問(wèn)題被屢屢傳出，市場(chǎng)上的海淘價(jià)格戰(zhàn)也讓需要大量資金進(jìn)行電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的小紅書(shū)疲于應(yīng)付。

　　在雙11、黑五、雙12等重要的大促節(jié)點(diǎn)中，小紅書(shū)往往不占優(yōu)勢(shì)。首先在選品方面，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等通過(guò)自身大數(shù)據(jù)挑選爆款，小紅書(shū)則主要依靠UGC選品，在單一品類(lèi)的深度和專(zhuān)業(yè)度上略遜一籌；在物流和倉(cāng)儲(chǔ)層面，天貓國(guó)際可以借助菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)足物流短板，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易考拉則擁有超過(guò)15萬(wàn)平方米的行業(yè)最大保稅倉(cāng)儲(chǔ)面積。公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)2018年在手機(jī)端的跨境商品有10萬(wàn)個(gè)SKU，但與其當(dāng)時(shí)數(shù)十萬(wàn)的購(gòu)物筆記相比，這些SKU無(wú)法完全承接用戶需求。每值大促，發(fā)貨慢、沒(méi)有電話售后等投訴之聲便圍繞著小紅書(shū)。

　　更大的問(wèn)題是，上游供應(yīng)商始終提不起對(duì)小紅書(shū)的興趣，往日讓用戶很受用的KOL、明星效應(yīng)、社交功能在供應(yīng)商那里失去了魅力，供應(yīng)商更愿意選擇天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)。

　　為了緩解這些問(wèn)題，2018年，小紅書(shū)開(kāi)始在上海等地開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，希望與用戶保持真實(shí)的連接，但2020年小紅書(shū)又關(guān)閉了其在上海的線下體驗(yàn)店。2019年，小紅書(shū)將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)，希望圍繞“品牌號(hào)”整合公司從營(yíng)銷(xiāo)到交易的閉環(huán)。然而，這些動(dòng)作均沒(méi)有改變小紅書(shū)營(yíng)收來(lái)源單一的現(xiàn)狀，電商賺錢(qián)依然是水中花、鏡中月，只能依靠廣告收入維系的現(xiàn)狀并未實(shí)質(zhì)性改觀。即便在獲得阿里投資后的2018年第三季度，根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)在跨境進(jìn)口零售電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也僅僅只占到了3.9%。