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　　塵埃落定

　　字節跳動的TikTok也許只剩下48小時。

　　這場圍繞TikTok、字節跳動、美國政府、微軟、張一鳴、特朗普發生的，長達一個月的肥皂劇，也許真的要劇終了。

　　美國媒體CNBC報道，TikTok將要在48個小時內在微軟-沃爾瑪和甲骨文之間找一個TikTok的下家。據悉，甲骨文開出的報價是100億現金加100億股票，合共200億美元。

　　但TikTok內部顯然已無暇顧及公司的最終歸屬。昨天，上任才三個月的TikTok全球CEO 凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）宣布辭職。主帥離職，對公司上下士氣打擊甚大。

　　在梅耶爾宣布離職后不久，TikTok召集數千名歐美員工舉行虛擬全員大會，保證公司未來會繼續聘用他們，并會盡快確認公司的未來發展。員工們以匿名的方式向臨時CEO凡妮莎·帕帕斯（Vanessa PaPPas）、總法律顧問埃里奇·安德森（Erich Andersen）和全球商業解決方案副總裁布萊克·錢德利（Blake Chandlee）問了一連串問題。

　　問的最多的問題便是公司還是否會按時發薪水。

　　而在大洋另一邊，這場大戲的重要參與方字節跳動三天前才決意要起訴美國政府，并拿出魚死網破的態度。

　　如今有關TikTok的一切卻似乎已塵埃落定。

　　（圖源：公司官方微信）

　　如果媒體的消息屬實，張一鳴的字節跳動即將在48個小時內失去TikTok。這應該是公司出海路上遇到最大的不測。他自己可能也不會想到，2020年的TikTok會失去它最大的美國市場。

　　回顧近一個月以來張一鳴應對TikTok危機的公關操作，從現在的結果反推，有不少不當之處。只不料當初幾步走錯，最終攪得張一鳴的出海夢支離破碎。　

　　2　　

　　字節跳動，born to be global

　　2012年，張一鳴創立字節跳動。最開始的辦公地點是在知春路上錦秋家園內的一座民宅。當時公司研發、財務、設計分別在不同臥室里辦公，會議室只有五平米。年會時一伙人叫了八個海底撈，卻怕跳閘只能開四個鍋。

　　同一年，他們在小區附近的一家咖啡館內拿到了第一筆融資。投資人是一名到北京旅游的美國創業者。他覺得張一鳴的公寓團隊技術已經跟硅谷接軌了。

　　也是在2012年，張一鳴在錦秋家園辦公的公寓團隊開始討論國際化的問題。其實當時，初創團隊里就沒有幾個人走出過中國。后來，他們給公司取名為字節跳動的同時，也想好了公司的英文名字——ByteDance。

　　當年8月份，團隊推出了第一款爆款產品——今日頭條。三年之后，字節跳動的今日頭條就開始了全球化的布局，當時還未有中國互聯網平臺型企業走向海外。

　　但張一鳴認為這是個趨勢。2018年在清華經管學院舉辦的對話上，他認為中國公司和美國公司都已在互聯網的全球競競爭賽道上，都是“Born to be global”（生而走向全球），只有做到全球配置才能形成全球市場的規模效益。

　　簡單來說，就是海外市場的互聯網人口足足是中國市場的五倍。字節跳動沒理由不開發好該市場。當時，他提出了一個目標，三年之內讓今日頭條（即后來的字節跳動）海外用戶占比從10%提升到50%。

　　后來公司的全球化進程比他想象中還要順利。其中很大的原因便是爆款應用TikTok的推出。2017年11月，字節跳動收購美國短視頻應用 Musical.ly，并將其整合到抖音的海外版 TikTok。自此，TikTok成為字節跳動出海的先鋒。

　　截至去年年底，字節跳動旗下產品全球月活躍用戶數超過 15 億，日活躍用戶超過7億，業務覆蓋 150 個國家和地區、75 個語種。其中TikTok月活5.07億。字節跳動則在全球 30 個國家、180 多個城市設立辦公室，擁有超過6萬名員工。

　　字節跳動離張一鳴提出在2020年有半數用戶來自海外的全球化公司的目標已越來越近。　

　　3　　

　　輿論倒戈

　　進入2020年之后，字節跳動的全球化之路再也不如前幾年那樣順坦了。

　　真正讓字節跳動海外業務陷入被動的是七月份以來公司的兩次不當公關操作。現在來看，因為這兩次公關失誤，字節跳動既在國內失了大部分網民的口碑，也失去了和美國企業議價的主動權。

　　7月31日，特朗普在接受采訪時口頭警告會在第二日采取行動，在美國封禁TikTok。在消息傳出后不久（有說是五小時），字節跳動同意與微軟接洽出售TikTok在美國業務的轉讓事宜。

　　大量網民指責張一鳴太快服軟，并以華為、中興為對比，稱字節跳動行為為“秒跪”美國政府。

　　（圖源：知乎）

　　網絡上也出現了抵制封殺頭條系應用的言論。

　　（圖源：百度貼吧）

　　8月4日，張一鳴發出內部信，呼吁字節跳動內部員工要以大局為重，要用火星視角去看待不同輿論立場。但是該內部信卻令本來就割裂字節跳動與主流民意更加分道揚鑣。“火星視角”被指失去中國公司立場，拉遠了公司和國人的距離，讓字節跳動與主流輿論漸行漸遠。

　　張一鳴本人亦被指為“精美分子”。

　　（圖源：網絡）

　　7月初國內還將字節跳動與華為并稱為遭受美國制裁難兄難弟。8月份張一鳴兩次回應之后，國內輿論便迅速扭轉，字節跳動成了眾矢之的，里外不是人。

　　也正是在那段時間，張一鳴清空了自己的微博，字節跳動也很久再沒有回應外界的收購傳言——直到本周要起訴美國政府。

　　（圖源：新浪微博）

　　現在來看，張一鳴月初的兩次回應不論對錯，從利益角度考慮就是輸了。

　　首先，他錯判了國內主流民意，太快同意與微軟洽談出售美國業務，并且在公開信中使用了不符合主流意思的措辭，使得字節跳動與國內主流民眾站在對立面上。這種對立未來可能會反噬字節在國內的業務。

　　其實，參考華為、中興的案例，大部分國人都對TikTok在美國市場的結局應該都有心理預期，錯就錯在字節跳動進入談判的過程太快，超出國人預期。

　　其次，張一鳴的字節跳動太早露出底牌，表明自己愿意出售的TikTok部分業務止損的立場，給了美國政府和美國企業得寸之后進尺的空間。

　　特朗普之后兩次下發總統行政令，TikTok收購的報價也從最早的500億美元（全球海外市場）降到現在傳出的200億美元（美、加、澳、新西蘭四個市場），很大原因是因為知道字節跳動除了出售業務，并沒有其他后手。

　　現在最新的說法，TikTok要求競購方出資300億美元收購其美國業務。但現在的TikTok已支離破碎，在談判桌上講價的音量有點弱。

　　根據媒體的披露，張一鳴本人一直反對出售為TikTok業務引入戰略投資者以及出售TikTok美國的控股股權。但字節跳動的海外資本股東，如SIG、老虎基金、GA（泛大西洋(行情600558,診股)資本）、紅杉資本均擁有否決權。除此外，字節的債權人也有類似的否決權。

　　字節跳動的選擇，很多時候并不能完全代表張一鳴個人的意志。但即便是這樣，字節跳動月初的兩次公關回應，還是有諸多不當之處。　

　　4　

　　亡羊補牢，適得其反

　　本周二，字節跳動提出對美國政府的訴訟。

　　但這更多被外界解讀為對字節跳動表達公司立場。三日之后，TikTok 48小時完成出售交易的消息傳出，字節跳動起訴美國政府變得更像是黑色幽默 。

　　訴訟書中列出了TikTok美國市場的用戶月活數據：

　　2018年1月份，TikTok月活人數是1126萬人，到最新的今年八月份預計將超過1億人。

　　失去了這么一個從零開始培養的高消費力市場，換誰都會覺得可惜。

　　今年6月份，字節跳動從迪士尼高薪挖來時任公司高級副總裁兼首席戰略官凱文·梅耶爾。

　　當時字節跳動正面臨美國外國投資委員會（CFIUS）的國家安全審查，張一鳴高薪挖角，意思是讓凱文·梅耶爾這樣在美國當地有知名度的職業經理人充當TikTok美國的對外代言人，負責與美國政府打交道，解決美國政府莫須有的審查。

　　然而，隨著梅耶爾辭任TikTok CEO，張一鳴和字節跳動的亡羊補牢，怎么算都是為時已晚。

　　國內的輿論是不可能扭轉了，仇視字節跳動的聲音越來越大。

　　國外TikTok還在和微軟/沃爾瑪/甲骨文等多方談價錢，最終收購方是誰很難確定，但大概率會被美國的公司壓價。

　　時間還有48小時，張一鳴會不會懷念和羨慕2012年領著一伙人在錦秋家園的公寓里肆無忌憚地暢想國際化的自己？還是會覺得如果時間可以重來，他會和投資人更謹慎地商量后再做下一步的決定，而不是草率地開啟和美國企業注定的不會贏的談判？

　　可惜時間不會倒流，歷史沒有如果。張一鳴這個月面對TikTok公關危機的處理，將會是他全球化吃塹過程中學到最大的教訓。