核 心 要 點(diǎn)

• 　　2020年，全社會(huì)的數(shù)字化程度陡然增高，互聯(lián)網(wǎng)思維改造汽車行業(yè)的速度加快，近兩年在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)被廣泛討論過(guò)的“數(shù)字化營(yíng)銷”概念找到了爆發(fā)的窗口期。

• 　　汽車行業(yè)具有重線下、重體驗(yàn)的特點(diǎn)，在百年發(fā)展演進(jìn)中已形成一套相對(duì)固化的營(yíng)銷、銷售體系，在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中難免遭遇摩擦，數(shù)字化營(yíng)銷尚有許多問(wèn)題有待解決。

• 　　從汽車行業(yè)的營(yíng)銷痛點(diǎn)出發(fā)，針對(duì)成本、收益、規(guī)模三個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)字化營(yíng)銷需要從“長(zhǎng)效”、“真效”、“增效”三個(gè)方向突破。巨量引擎提出的“全效”方案，可為汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考。

　　龐大而傳統(tǒng)的汽車行業(yè)，從未像今天這般深刻地認(rèn)知到“未來(lái)已來(lái)”。

　　疫情重創(chuàng)汽車市場(chǎng)的同時(shí)，以特斯拉為首的新勢(shì)力不斷搶奪著消費(fèi)者、投資人、媒體的視線，交付數(shù)量、營(yíng)收規(guī)模都不斷創(chuàng)下新高，特斯拉市值更是一路瘋漲，將所有傳統(tǒng)車企甩在身后。

　　汽車行業(yè)不得不正視崛起中的新勢(shì)力，同時(shí)接受互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化思維對(duì)行業(yè)的改造。

　　一個(gè)可捕捉到的現(xiàn)象是，車企在傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，選擇通過(guò)與電商平臺(tái)合作推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。剛剛過(guò)去的雙十一，車企以史上最積極踴躍的姿態(tài)參與其中，僅天貓平臺(tái)，就有50個(gè)汽車品牌、7000家經(jīng)銷商參與雙十一活動(dòng)，最終成交訂單數(shù)超過(guò)33萬(wàn)臺(tái)。

　　種種變量疊加之下，汽車行業(yè)今年跌宕起伏，競(jìng)爭(zhēng)熱鬧非凡。在這背后隱藏著的現(xiàn)狀卻是：直到今年4月份，我國(guó)車市才結(jié)束長(zhǎng)達(dá)21個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，下半年情況已有所好轉(zhuǎn)，乘聯(lián)會(huì)預(yù)估今年乘用車銷量仍會(huì)出現(xiàn)7%左右的年度負(fù)增長(zhǎng)。

　　汽車市場(chǎng)的存量時(shí)代，行業(yè)需要新的刺激，但在近一兩年的實(shí)踐中，只靠傳統(tǒng)廣告投放、明星代言、線下車展等營(yíng)銷策略都無(wú)法滿足用戶需求。這也正是汽車行業(yè)向電商、直播、短視頻等平臺(tái)尋求解法的重要原因。

　　汽車作為一種重體驗(yàn)、高客單價(jià)的產(chǎn)品，交易鏈路仍需要依賴線下場(chǎng)景，流量平臺(tái)對(duì)汽車行業(yè)的助力，正逐漸從營(yíng)銷環(huán)節(jié)做突破，營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟動(dòng)器與破冰器。

　　數(shù)字化營(yíng)銷，已成為汽車行業(yè)把握未來(lái)、重新激發(fā)市場(chǎng)活力的關(guān)鍵密匙之一。

　　營(yíng)銷破局

　　在目前汽車行業(yè)的普遍共識(shí)中，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的不確定性已經(jīng)不在于需不需要做，而在于怎樣做深、做好。

　　這一緊迫性在今年疫情背景下尤其突顯，利用技術(shù)手段提高效率和效果，成為關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的重要舉措。同時(shí)，全社會(huì)的數(shù)字化程度陡然增高，各行各業(yè)乃至普通人的日常生活都被席卷其中。因此，近兩年在汽車行業(yè)已經(jīng)被廣泛討論過(guò)的“數(shù)字化營(yíng)銷”找到了爆發(fā)的窗口期。

　　可以觀察到，無(wú)論是自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢(shì)力，還是規(guī)模更加龐大的傳統(tǒng)車企，都已在今年投入到數(shù)字化營(yíng)銷浪潮之中。

　　新勢(shì)力中以小鵬汽車為例，在今年4月，小鵬通過(guò)持續(xù)24小時(shí)的線上云直播發(fā)布全新車型小鵬P7,6月份在P7交付前夕，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬效仿“董小姐”，化身主播帶領(lǐng)用戶探訪小鵬肇慶工廠。在抖音生態(tài)內(nèi)，小鵬系列直播共獲得了2188萬(wàn)的總曝光量，目前小鵬汽車抖音官方賬號(hào)已積累近70萬(wàn)粉絲。

　　傳統(tǒng)車企也紛紛跟上步伐，如上汽榮威、東風(fēng)日產(chǎn)、梅賽德斯-奔馳等品牌抖音粉絲數(shù)皆已突破100萬(wàn)。

　　但是，汽車行業(yè)在百年發(fā)展演進(jìn)中已形成一套相對(duì)固化的營(yíng)銷、銷售體系，除了將一切打破重來(lái)的新勢(shì)力們，傳統(tǒng)車企在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中難免遭遇摩擦。在數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)節(jié)，也尚有許多問(wèn)題有待解決。

　　首先，汽車已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，如何以促成交易為目的完成用戶轉(zhuǎn)化，是傳統(tǒng)營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷都需要面臨的問(wèn)題。

　　其次，除少數(shù)如特斯拉一般采用直銷模式的新勢(shì)力外，車企大多采用經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)龐大而復(fù)雜，線上營(yíng)銷過(guò)程中所有產(chǎn)生的線索都面臨著分發(fā)效率、跟進(jìn)效率與最終轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。

　　再次，數(shù)字營(yíng)銷讓消費(fèi)者觸點(diǎn)增多，平臺(tái)數(shù)據(jù)相互割裂，要得到確切的用戶轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)科學(xué)歸因，就尤其考驗(yàn)企業(yè)自身的數(shù)據(jù)能力與經(jīng)營(yíng)思維。

　　最后，汽車交易環(huán)節(jié)仍依賴線下場(chǎng)景，數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)在后鏈路中存在感薄弱，難以對(duì)完整用戶鏈路做把控和分析。

　　諸如上述問(wèn)題無(wú)法解決，汽車數(shù)字化營(yíng)銷就難以在全鏈路體現(xiàn)自身價(jià)值，無(wú)法打通車企各個(gè)部門與架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，汽車行業(yè)與數(shù)字化力量也很難真正意義地交融。

　　尋求數(shù)字化營(yíng)銷的有效解法，成為當(dāng)前汽車行業(yè)、廣告平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

　　兩天前，在廣州舉辦的2020汽車營(yíng)銷機(jī)馭峰會(huì)上，巨量引擎提出了一套“全效”汽車營(yíng)銷方案，為汽車行業(yè)解決營(yíng)銷難題提供了一些思路。

　　巨量引擎提出的“全效”，可以細(xì)分為“長(zhǎng)效”、“真效”、“增效”三個(gè)要點(diǎn)。而在仔細(xì)拆解這三點(diǎn)的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，巨量引擎的思維并沒(méi)有單純落腳在流量與廣告層面。

　　數(shù)字營(yíng)銷如何真正驅(qū)動(dòng)生意的增長(zhǎng)？這個(gè)問(wèn)題的答案需要從ROI和規(guī)模兩個(gè)因素來(lái)考量。兩個(gè)因素構(gòu)成一個(gè)天平，任何一頭做得不好都會(huì)導(dǎo)致天平失衡，最終導(dǎo)致增長(zhǎng)這輛車沒(méi)辦法跑起來(lái)。

　　如果要把增長(zhǎng)這輛車推動(dòng)起來(lái)，可以拆成三條：

　　1、如何最大化獲得單個(gè)用戶的收益；

　　2、如何優(yōu)化成本，成本不是一味的求低，本質(zhì)是要獲得真實(shí)高質(zhì)量的客戶；

　　3、如何擴(kuò)大用戶規(guī)模，在既定的預(yù)算下最大化觸達(dá)目標(biāo)用戶；

　　這三點(diǎn)，正對(duì)應(yīng)的是車企生意經(jīng)營(yíng)中的收益、成本、規(guī)模。

　　“長(zhǎng)效”對(duì)應(yīng)收益，在巨量引擎看來(lái)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是用戶經(jīng)營(yíng)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)粗放增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，要在更白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中抓取用戶，必須依賴精細(xì)化、且持續(xù)投入的用戶運(yùn)營(yíng)。

　　這里巨量引擎引入了營(yíng)銷中熱門的私域概念，幫助車企在流量生態(tài)中建立陣地，通過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)逐步加深品牌認(rèn)同，把用戶變成品牌粉絲，以激活用戶未來(lái)更多的商機(jī)可能性。對(duì)于汽車超長(zhǎng)的決策鏈路來(lái)說(shuō)，“長(zhǎng)效”經(jīng)營(yíng)背后，恰恰是購(gòu)車用戶的全周期價(jià)值這一更高視角。

　　“真效”對(duì)應(yīng)獲客質(zhì)量與成本，其目的是提升獲客質(zhì)量，優(yōu)化獲客成本。

　　在過(guò)去幾年間，車企在營(yíng)銷上投入巨資但成效并不顯著的一個(gè)原因是，線索市場(chǎng)存在虛假繁榮，其中真正有價(jià)值、有潛在購(gòu)買意愿的用戶只占相對(duì)較小的比例。

　　如果能依托智能技術(shù)及產(chǎn)品，找到真實(shí)意向的用戶并集中資源將其轉(zhuǎn)化為真實(shí)購(gòu)車的用戶，對(duì)車企來(lái)說(shuō)其營(yíng)銷成本及效率將得到極大程度優(yōu)化。這也正是巨量引擎提出“真效”方案的邏輯。

　　“增效”則與規(guī)模相關(guān)，其功能在于擴(kuò)大目標(biāo)用戶規(guī)模，科學(xué)歸因決策，幫助品牌找到可持續(xù)增長(zhǎng)路徑。談到規(guī)模，人們最先想到的一定是超大流量帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)，而巨量引擎則拿出營(yíng)銷科學(xué)的邏輯，強(qiáng)調(diào)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的度量、洞察和決策，將短期營(yíng)銷與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)協(xié)同。

　　巨量引擎對(duì)“長(zhǎng)效”、“真效”、“增效”的解釋給出了方向，然而“全效”如何落地，轉(zhuǎn)型如何不停留在表層，則要在實(shí)際操作中考驗(yàn)平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力與執(zhí)行能力。

　　全效如何落地？

　　巨量引擎為解決“長(zhǎng)效”、“真效”、“增效”的落地，拿出了不少新方案和新產(chǎn)品，并針對(duì)汽車營(yíng)銷在后鏈路的薄弱，不斷豐富著自身的能力維度。

　　首先，巨量引擎將用戶經(jīng)營(yíng)的重要性提升到了一個(gè)新的高度，并為用戶經(jīng)營(yíng)提供了多樣化的場(chǎng)景與工具。

　　用戶經(jīng)營(yíng)的第一步是挑選一個(gè)合適的“陣地”，其次，要完成矩陣化的用戶積累，將公域流量導(dǎo)入私域中來(lái)，再通過(guò)建設(shè)將私域激活，以完成流轉(zhuǎn)提效。

　　在私域用戶積累方面，巨量引擎推出了“百大品牌增漲計(jì)劃”、“優(yōu)藍(lán)計(jì)劃”等等，對(duì)不同賬號(hào)分組別、分階梯地進(jìn)行百萬(wàn)流量支持、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和策略建議，并通過(guò)加強(qiáng)分發(fā)能力、優(yōu)化推薦等方式強(qiáng)化底層私域能力。

　　在私域激活方面，短視頻、直播、線上活動(dòng)、群聊等都是抖音平臺(tái)上已經(jīng)非常成熟的用戶運(yùn)營(yíng)方式和產(chǎn)品能力。此外，伴隨著“全效”方案的推出，“DouCar短視頻大賽”、“星火燎原計(jì)劃”升級(jí)上線，各個(gè)計(jì)劃的核心都在于提升內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量、提高傳播與互動(dòng)效率，讓品牌真正觸動(dòng)消費(fèi)者。

　　在流轉(zhuǎn)提效方面，最大的特點(diǎn)是巨量引擎推出的新產(chǎn)品“車云店”。其具備的一個(gè)特色功能是，通過(guò)抖音企業(yè)賬號(hào)中子母號(hào)的生態(tài)協(xié)同，將品牌與經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)打通。基于此，實(shí)現(xiàn)了線索在生態(tài)內(nèi)的流通，通過(guò)技術(shù)力量，經(jīng)銷商可以將異地線索上傳母賬號(hào)，再由母賬號(hào)將線索下發(fā)給當(dāng)?shù)睾线m的經(jīng)銷商，以此盡力避免線索的浪費(fèi)，形成一條車企線上的新零售渠道。

　　基于上述的產(chǎn)品與能力，車企可以在抖音這一陣地長(zhǎng)期通過(guò)龐大的流量池?cái)U(kuò)充私域，并通過(guò)多元化的線上活動(dòng)持續(xù)種草、激活用戶。

　　在巨量引擎與諸多車企的實(shí)踐中，可以觀察到用戶經(jīng)營(yíng)在為車企創(chuàng)造長(zhǎng)效價(jià)值上的貢獻(xiàn)。

　　上汽榮威本身就帶有自主品牌的標(biāo)簽，在此基礎(chǔ)上其以“新國(guó)潮”為概念，在抖音企業(yè)號(hào)上推出了一系列國(guó)潮短片，在巨量引擎流量加持下六集總計(jì)播放量突破十億，為榮威在三個(gè)月內(nèi)帶來(lái)超過(guò)40萬(wàn)粉絲，總粉絲數(shù)突破一百萬(wàn)。

　　隨后在9月，榮威再次參與抖inCity、抖音創(chuàng)作者大會(huì)兩項(xiàng)活動(dòng)，通過(guò)秀場(chǎng)式發(fā)布會(huì)、線上打榜等新型營(yíng)銷方式，不斷激活陣地內(nèi)用戶活躍度。

　　根據(jù)巨量引擎提供的數(shù)據(jù)，在4月至10月期間，巨量引擎為榮威累計(jì)提供的線索達(dá)到4萬(wàn)條，線索有效率高達(dá)71%。

　　一直以來(lái)，技術(shù)力是外界對(duì)巨量引擎的核心認(rèn)知之一。這一點(diǎn)對(duì)愈發(fā)追求流量真實(shí)性的車企來(lái)說(shuō)感受深切。把每一分錢都花在刀刃上，是提升獲客質(zhì)量，優(yōu)化獲客成本的關(guān)鍵。車企并非不愿花錢，而是不愿把錢花在“無(wú)用、無(wú)效、虛假”的線索之上。

　　為了越來(lái)越接近真實(shí)的購(gòu)車意向用戶，巨量引擎做了汽車行業(yè)定制的垂直化入口，讓投放從按照單個(gè)廣告計(jì)劃變成了可以車系做投放。然而更有意義的則在于后鏈路打通后數(shù)據(jù)價(jià)值的激活，簡(jiǎn)言之就是從普通的轉(zhuǎn)化變成深度轉(zhuǎn)化，以到店、成交、后市場(chǎng)服務(wù)購(gòu)買等真正有生意價(jià)值的行為作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。根據(jù)巨量引擎披露的數(shù)據(jù)，某品牌在進(jìn)行了兩期深度優(yōu)化后，線索的有效率提升了11.3%，線索成本則降低了35%。

　　除了對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)、線索質(zhì)量的重視外，巨量引擎重點(diǎn)投入了對(duì)營(yíng)銷科學(xué)的底層研究，目的是把增量增長(zhǎng)這件事兒變得科學(xué)化，有章可循。其中巨量引擎的算術(shù)平臺(tái)、巨量引擎云圖承載洞察的作用，度量體系用來(lái)評(píng)估廣告的真實(shí)價(jià)值。而落腳到最終實(shí)踐的板塊是DT Lab。

　　DT Lab被稱為數(shù)字變革實(shí)驗(yàn)室，它背后代表的是巨量引擎為推動(dòng)車企數(shù)字化變革而不斷進(jìn)行的嘗試。

　　從2020年5月開(kāi)始，DT Lab聯(lián)合11家車企開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)巨量引擎種草效果覆蓋各主要線上/線下渠道，并且各渠道73%-87%的線索量實(shí)際由巨量引擎曝光帶來(lái) ，在新車上市的場(chǎng)景，ALL IN巨量帶來(lái)的377%全渠道線索增效提升 。

　　顯而易見(jiàn)，隨著實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的持續(xù)深入，巨量引擎所想做的是為汽車企業(yè)提供數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代下的生意增長(zhǎng)模型。

　　從用戶經(jīng)營(yíng)到線索落地，汽車營(yíng)銷鏈路的最后一步棋也被巨量引擎納入體系。過(guò)去的數(shù)字營(yíng)銷大多終止于線索分發(fā)，能力范圍并不包括線下體驗(yàn)、交易等環(huán)節(jié)。但事實(shí)上，在營(yíng)銷平臺(tái)缺席的后鏈路中，線索的有效轉(zhuǎn)化還存在許多漏洞，包括車輛產(chǎn)品與消費(fèi)者預(yù)期的符合度，以及經(jīng)銷商的線索跟進(jìn)速度及服務(wù)質(zhì)量。

　　在大量的真實(shí)案例中，線索量與成交量之間存在的巨大缺口，需要?dú)w結(jié)于后鏈路的能力缺失，這是用戶轉(zhuǎn)化中至關(guān)重要的一環(huán)，但又是數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的能力薄弱之處。

　　此次巨量引擎“全效”方案的一大看點(diǎn)，就在于提出了后鏈路線下銷轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的全面共建。在巨量引擎提出的計(jì)劃中，巨量引擎通過(guò)體系化的產(chǎn)品和服務(wù)，為車企進(jìn)行后鏈路診斷與戰(zhàn)敗歸因，并提供相應(yīng)的鏈路優(yōu)化方案，如智能輔助邀約服務(wù)、經(jīng)銷商培訓(xùn)等，以提升邀約成功率及成交率。

　　基于此，數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)參與用戶轉(zhuǎn)化的全過(guò)程，并通過(guò)自身力量在各個(gè)環(huán)節(jié)完成汽車營(yíng)銷的數(shù)字化建設(shè)與升級(jí)。

　　在汽車市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，車企們營(yíng)銷上可利用的預(yù)算減少，但刺激市場(chǎng)擴(kuò)大銷量的訴求又更加強(qiáng)烈，這一矛盾下，汽車營(yíng)銷“控本增效”的重要性更高了。傳統(tǒng)汽車行業(yè)必須做出改變，數(shù)字化是傳統(tǒng)車企、新勢(shì)力共通的必修課程。

　　“長(zhǎng)效”、“增效”、“真效”是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷能力的很好概括，基于這一邏輯的汽車數(shù)字營(yíng)銷，將成為激活車輛市場(chǎng)的秘密武器，同時(shí)車企也將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中邁出有力的一步。