11年前，中國互聯(lián)網(wǎng)電商“群雄逐鹿”的態(tài)勢初見雛形。

　　當(dāng)當(dāng)、京東、凡客以及亞馬遜中國的前身卓越亞馬遜，各個風(fēng)生水起；新的電商創(chuàng)業(yè)者也奔向這場饕餮盛宴。

　　那一年的8月，此前被解散的“淘寶商城”事業(yè)部重組，由時任淘寶CFO的張勇兼任淘寶商城總經(jīng)理。

　　新官上市三把火，為了在電商升級大戰(zhàn)中打出差異化，張勇最先提出了“雙11”的概念，跟“光棍節(jié)”也沒有任何關(guān)系。

　　由于淘寶商城8月份才完成重組，想在年內(nèi)盡快推出活動，只有4個月份可以選擇：9月太倉促，10月有國慶黃金周，12月又有圣誕節(jié)，留給電商“原創(chuàng)”節(jié)日的空間就只有11月。

　　11月，正值南方轉(zhuǎn)涼、北方入冬，人們換季采辦的需求比較旺盛。

　　“雙11”應(yīng)運(yùn)而生。

　　11年過去了，當(dāng)年的淘寶商城變成了成熟、優(yōu)雅、國際化的天貓。而“雙11”，也早就變成了各大電商平臺，甚至線下商鋪都要過的全民購物節(jié)。

　　11年過去，雙11的總成交額從5200萬增長至今年的3700億。

　　而這11年，也正是中國互聯(lián)網(wǎng)、國民購買力以及主力消費(fèi)習(xí)慣這3個維度各自變遷、互相影響的11年。

　　1

　　2010：消費(fèi)主力不上網(wǎng)

　　雙11誕生于電商的百家爭鳴，成長于經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的巨變。

　　08年國際金融危機(jī)之后，我國出臺了一攬子擴(kuò)大內(nèi)需的政策：內(nèi)需，成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力，消費(fèi)，成為了拉動經(jīng)濟(jì)增長的引擎。

　　10年開始，國民收入分配制度改革的力度加大，居民收入也實(shí)現(xiàn)了較快的增長。

　　也就是在這個期間，我國基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源和國際帶寬基礎(chǔ)資源不斷增長，城鄉(xiāng)寬帶覆蓋率迅速提高。2010年1-11月，全國電信業(yè)務(wù)總量累計超過了28萬億元，較09年同期增長了20%之多。

　　正好誕生于該期間的雙11，歪打正著地成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和可支配收入增長的見證。

　　2009年，當(dāng)時還叫“淘寶商城”的天貓，雙11促銷的總成交額為5200萬元；2010年的雙11，銷售額直接飆升了17倍，達(dá)到了9.36億元；2012年又翻了2.6倍，超過了33億；2012年，雙11銷售額再次成倍增長，幾乎逼近200億元。

　　2012年天貓雙11交易額

　　圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　在雙11的1-5歲，互聯(lián)網(wǎng)飛入了百姓家、百姓家紛紛奔成了“小康”家。

　　只是對于互聯(lián)網(wǎng)電商來說，美中不足的是：雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶激增，但大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶并不是消費(fèi)主力。

　　2010年，27%的互聯(lián)網(wǎng)用戶是對雙11“愛莫能助”的未成年人，30%的互聯(lián)網(wǎng)用戶是要么收入不高、要么收入不穩(wěn)的年輕人（20-29歲）。

　　同時，近70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶月收入在2000元以下。

　　另一方面，除了年齡層面上的消費(fèi)主力沒有被發(fā)動起來，性別層面上的消費(fèi)主力 -女性，也還沒有真正的對網(wǎng)購大展拳腳。

　　09年首屆雙11，單店最高銷售紀(jì)錄來自丹麥男裝品牌杰克瓊斯（JACK &； JONES），而這個品牌在之后的幾年中，持續(xù)的出現(xiàn)在了雙11品牌銷售前5的榜單中。

　　這間接說明了，在當(dāng)時，網(wǎng)上購物吸引到的大多還是懶得逛街的年輕男性。

　　2

　　2015：“她經(jīng)濟(jì)”初見苗頭

　　到了2015年，互聯(lián)網(wǎng)、個人電腦和智能手機(jī)的普及、經(jīng)濟(jì)一片繁榮下購買力的持續(xù)增強(qiáng)、儲蓄意愿降低和超前消費(fèi)的浪潮，終于在時間軸上相遇了。

　　2015年，我國網(wǎng)民規(guī)模結(jié)束了快速增長，人口紅利逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長趨于穩(wěn)定。

　　但也是在這一年，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率突破了50%、20-30歲的網(wǎng)民占總網(wǎng)民人數(shù)的比例超過了50%、月收入在2000-8000元的網(wǎng)民占比也超過了50%。

　　2016年，天貓雙11銷售額首次破億。

　　也就是在這個時候，“她經(jīng)濟(jì)”初見苗頭。

　　2017年，淘寶女性用戶的數(shù)量整整比男性用戶多了1倍。同時，25-34歲的淘寶用戶占比在50%以上，19-24歲的用戶次之。換言之，消費(fèi)生力軍終于“攻占”了淘寶。

　　除了“她經(jīng)濟(jì)”，“懶人經(jīng)濟(jì)”也在年輕人中悄然成風(fēng)。

　　乘著這個趨勢，國產(chǎn)品牌，尤其是家電產(chǎn)品，在2015年起大放異彩。

　　2017年雙11，天貓全網(wǎng)成交最高的家電產(chǎn)品前5分別是海爾、美的、夏普、西門子和格力。

　　而今年的雙11，美的在家電行業(yè)奪魁。雖然國產(chǎn)家電品牌經(jīng)歷了一番洗牌，2017年銷量前十中的小天鵝、奧克斯等品牌已走出聚光燈外，但今年家電品牌銷售額的前10名中，國產(chǎn)品牌仍占7席。

　　其中，完全得益于“懶人經(jīng)濟(jì)”培育的智能掃地機(jī)器人(行情300024,診股)中就有3個品牌沖進(jìn)了今年生活電器銷售榜單的前10。

　　3

　　2020：借錢，買它

　　今年的雙11“超長待機(jī)”，從11月1日零點(diǎn)第一波尾款支付，到11月11日0點(diǎn)30分，天貓成交額突破了3723億，訂單創(chuàng)建峰值高達(dá)58.3萬筆/秒。

　　雖然天貓雙11動輒幾百億的銷售增長大家已經(jīng)見怪不怪，但事實(shí)上，2017年開始，天貓雙11的銷售額增速出現(xiàn)了明顯的力不從心。

　　而在今年雙11交易總額還沒有全部統(tǒng)計出來情況下，截至今天0點(diǎn)30分的交易額，已經(jīng)較去年雙11增長了40%。

　　之所以是2020年，一方面是因?yàn)樾鹿谝咔閷?個維度中的“互聯(lián)網(wǎng)用戶”帶來了新的刺激。

　　首先，今年2月份移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備活躍度較春節(jié)前提升了近4%，之后的全民宅家也讓使用互聯(lián)網(wǎng)的活躍設(shè)備及時使用長都得以持續(xù)增長。

　　但更重要的是，另一方面，從營銷號到主播、明星，有影響力的聲音，紛紛開始鼓吹“精致生活”，并且把精致生活和消費(fèi)主義緊緊的鎖在了一起。

　　針對本來就是消費(fèi)中流砥柱的女性，堅定她們消費(fèi)的信念，只需要把“消費(fèi)”包裝成“自我投資”，營造一種別人消費(fèi)你不消費(fèi)，你就貶值了的危機(jī)感。

　　這也解釋了為什么今年雙11，預(yù)售轉(zhuǎn)化額增速最高的是美容護(hù)理行業(yè)，其中同比增速高達(dá)181%的產(chǎn)品是美容/美體儀器。

　　而針對消費(fèi)力最底端的男性，近兩年，商家也找到了新手段—“伴侶經(jīng)濟(jì)”。

　　“活得精致才是愛自己的表現(xiàn)”，“給女朋友買口紅才是愛她的表現(xiàn)”，兩句話就把當(dāng)下的消費(fèi)主力一網(wǎng)打盡了。

　　與此同時，“越年輕、越不存錢”，這在近幾年的中國是普遍現(xiàn)象。

　　但這似乎是一個好現(xiàn)象。

　　因?yàn)槔弦惠叴驽X的理由無非2個：不敢花、沒處花。

　　不敢花是因?yàn)橘I房、教育、生病、養(yǎng)老，這4大“花銷黑洞”，社會保障制度能給的安全感聊勝于無。

　　沒處花是因?yàn)樵缒觊g民間投資渠道不太暢通，老百姓(行情603883,診股)最容易進(jìn)入的資本市場 - 股市，表現(xiàn)也比較“勸退”。

　　近幾年，炒股低齡化、炒黃金高齡化、炒房遍地開花、民間借貸頻頻暴雷的同時也“炸”出了有這么多人在投資P2P的事實(shí)。

　　滿足了基本生活需求之后，國人的儲蓄不再無處可花。

　　而“不敢花”不再是儲蓄的理由，源于年輕人心境的轉(zhuǎn)變，大部分年輕人正在或主動或被動的活在當(dāng)下。

　　主動活在當(dāng)下的年輕人大多并沒有真正的窮過。

　　因?yàn)樗麄兊纳弦惠叴蠖紝?shí)現(xiàn)了小康，同時保有儲蓄的好習(xí)慣，他們雖算不上養(yǎng)尊處優(yōu)，但是并不需要為了突發(fā)事件下拿不出錢來而提心吊膽。

　　當(dāng)然，也有不少年輕人正在被動地活在當(dāng)下。

　　“人間不值得”大概是深入人心的流行語中與本意背離最遠(yuǎn)的一句。可是這種字面的誤讀激起的共鳴之大，不得不讓人正視，現(xiàn)代的世界、社會與人生，怎么就“不值得”了。

　　脫口秀大會的選手何廣智在他的作品里說：“作為一個月薪1500的“滬飄”，我沒有一點(diǎn)在上海買房的壓力。”

　　可見，何廣智們選擇“月光”以及“及時行樂”，有時候反而是出于“反正這錢留著也買不起房”的想法。

　　如果延遲滿足的結(jié)果是無法滿足，那為什么不選擇即時滿足呢。

　　另外，針對追求及時滿足的當(dāng)代消費(fèi)主力軍，超前消費(fèi)不期而至。

　　4

　　結(jié) 語

　　在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定、當(dāng)代消費(fèi)主力的儲蓄意愿逐漸下降的趨勢中，雙11的成交額卻實(shí)現(xiàn)了反彈。

　　一方面，可以說是因?yàn)橐咔楹蟮膱髲?fù)性消費(fèi)，但更重要的原因是購買力這個維度，也迎來了2020年特有的新刺激—內(nèi)循環(huán)。

　　10年前，我國經(jīng)濟(jì)增長的動力在投資和出口之外，加入了消費(fèi)。而這10年間，這個新“火車頭”已經(jīng)連續(xù)6年成為了動力最為強(qiáng)勁的那個“火車頭”。

　　在全球經(jīng)濟(jì)都遭遇了新冠疫情黑天鵝的情況下，前三季度中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)深V，最大的動力源(行情600405,診股)就是內(nèi)需市場。

　　而今年雙11實(shí)現(xiàn)了銷售額增長的深V，也是當(dāng)前內(nèi)需勢能強(qiáng)大的最好體現(xiàn)。