從年初至今來看，家電板塊整體上漲8%，行業景氣度受疫情及地產行業影響較大。但如果去研究家電細分行業，有一個板塊卻在同期擁有33%的漲幅，走出獨立行情。

　　這，即是小家電行業。

　　小家電行業今年的火熱已經不是秘密，部分個股的漲幅也十分驚人。今年的高景氣是疫情催化下的曇花一現，還是消費潮流的趨勢改變？站在當前的時點，如何來看小家電的未來呢，市場又會青睞怎樣的公司呢？

　　01

　　小家電增長只因為疫情居家？

　　小家電按功能可分為廚房類、家居類和個人護理三大類別，是家電行業中除了白色家電、黑色家電的第三大品類。多數小家電產品體積較小，使用上較為便利，產品種類較多，可滿足不同消費者的個性化需求。

　　今年上半年由于疫情影響，我國消費者外出積極性大大降低，居家生活成為大趨勢。在此影響下，各類小家電滿足了消費者疫情期間的居家生活需求，行業景氣度迅速提升。舉例來看，廚房小家電自3月開始每月銷額同比增長超30%，對比前兩年增長明顯提速。

　　從現在回頭來看，今年的疫情是否是小家電爆發最核心的原因呢？如果是因為這個理由，那么小家電的景氣度將隨著疫情減弱逐漸降低。但從數據上來看，4-6月疫情轉好后，人們已經開始回歸日常外出活動，但小家電的高增速依然在持續，可見疫情居家帶來的需求并不是小家電行業快速增長的核心原因，而僅僅是催化劑之一。

　　小家電增長的核心原因，更多應該歸結于電商直播的快速發展、新消費群體的崛起以及行業滲透率較低。

　　02

　　電商直播推動小家電增長

　　小家電注重于提升消費者生活品質、滿足個性化需求，但對于消費者而言多數產品并非剛需。有近一半的小家電產品，用戶在購買之后實際使用的頻率并沒有達到購買前的預期，“沖動消費”的占比相當高。

　　消費者對于小家電的使用判斷和實際情況其實具有一定偏差，很多時候會被營銷、廣告所引導，最終做出消費決策，而我國目前最火的營銷之一，莫過于電商直播帶貨。電商直播帶貨模式與小家電的非剛需屬性契合度較高，兩者相互促進，共同在上半年迎來爆發。

　　2019年，小家電線上銷售占比超過70%，線上渠道是行業的主力戰場。

　　小家電與電商直播契合度較高的原因之一，是小家電非剛需的屬性會讓消費者猶豫“可買可不買”，而電商直播與消費者營造親近感，在此之中傳遞消費性信息，使消費者倒向“買”的一側。觀看電商直播的人群中，有接近一半的人群會因為主播的引導做出消費決策。

　　因此，直播電商的發展幫助小家電不斷提升影響力，把流量轉為銷量。小家電通過品類創新及營銷，從線上不斷輸出新的消費觀念，帶來行業持續的增長。

　　03

　　新消費群體的崛起

　　從家電消費群體來看，消費者年輕化成為當下一大趨勢。從19年家電消費人群結構來看，80后及90后是最大消費者群體，這一部分的人群對于新興小家電接受度較高，了解意愿也更強。

　　隨著消費升級，我國消費者消費觀念也在繼續提升，產品的人性化與個性化對年輕消費者有較強吸引力，而小家電的“注重健康”的屬性，也在疫情后使更多消費者開始了解小家電產品。2020上半年，養生壺等主打健康的小家電銷量大幅增長，也在側面印證了這一點。

　　小家電側重于“迷你”與“精致”，而我國目前龐大的單身人口及大城市獨居風潮，使一人用小家電在市場上維持高銷量。90后及00后目前是這一人群的主力，其本身購買力的增長為小家電市場發展提供巨大潛力。

　　04

　　小家電滲透率較低，增長仍有潛力

　　傳統大家電如空調、冰箱及洗衣機，目前在我國已經具有較高的保有量，整體增長難有較大程度的提升。而我國小家電滲透率目前不到30%，對比國外50%的滲透率相差較大，增長依然有較大空間。

　　從細分品類來看，傳統小家電品類如電飯煲等已經有較高的滲透率，但眾多新興產品仍有較大的市場空間。其中，部分家居、個人護理小家電提升空間較大。而隨著新產品的不斷誕生，小家電整體市場規模仍有望繼續增長。

　　05

　　挑選核心公司

　　從前文總結來看，注重線上銷售及順應新消費趨勢的公司，在未來發展中更能占據優勢，那么這樣的公司有哪些呢？

　　標的A：公司為創意小家電龍頭，以多品類發展戰略為主，在多個電商平臺知名度最高。公司細分產品種類超過30種，多個品類占據天貓熱銷第一。

　　公司近三年營收/歸母凈利潤CAGR為37%/57%，2020上半年更是業績大增，歸母凈利潤同比增長近100%，在小家電行業位列第一。公司上半年旗下幾乎所有品類產品均獲得兩位數以上的增長。

　　標的B：公司有多年小家電出口經驗，產品多為網紅爆款。憑借海外代工經驗，公司對消費者需求有較深了解，在發力線上電商渠道之外，公司在微博、小紅書等渠道進行爆品運營，其網紅戰略已讓旗下品牌摩飛初獲成功。

　　公司2020上半年營收/歸母凈利潤同比增長25%/79%，行業內表現較好。公司多個小家電品類產能全球第一，隨著內銷增長外銷恢復，業績有望進一步提升。

　　標的C：公司為傳統小家電龍頭，目前積極轉型線上。公司依靠品牌優勢，在線上占比不斷提升，同時配合線下端營銷，形成市場全覆蓋。其目標人群為年輕群體，公司積極跨界與多個IP合作，依靠品牌優勢，粉絲增長速度較快，產品影響力不斷提升。