人貨場(chǎng)重構(gòu)加速，新零售“內(nèi)容為王”時(shí)代來(lái)臨。伴隨線上消費(fèi)比重增加，我國(guó)消費(fèi)流通渠道變革有所加快。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深化，導(dǎo)致高流量電商APP、社交軟件、短視頻的崛起以及流量的深度融合，加快了產(chǎn)品信息流傳導(dǎo)模式的重構(gòu)，以直播帶貨、社交電商為代表的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)逐步走向成熟。更高的信息傳播效率，更低的流量觸達(dá)成本，更豐富的內(nèi)容營(yíng)銷渠道，以及Z世代消費(fèi)者樂(lè)于接受新事物、強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”、“消費(fèi)體驗(yàn)”的特征，均對(duì)企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷新趨勢(shì)提出了更高的要求，也為新興品牌彎道超車提供了良機(jī)。能夠深刻理解并把握新零售渠道演變紅利的消費(fèi)品企業(yè)，將獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　重新定義小家電：小確幸，大市場(chǎng)，新機(jī)遇。我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模已超4000億，人均保有量與細(xì)分品類延展空間較足。其中，新興小家電主要滿足碎片化的生活場(chǎng)景需求，其單價(jià)低、周期短、免安裝的產(chǎn)品屬性與線上渠道高度適配。在線上渠道變革加速，對(duì)零售“人”“貨”“場(chǎng)”三要素影響力增強(qiáng)的當(dāng)下，小家電的快消品屬性得到強(qiáng)化，與年青一代消費(fèi)者心理需求的吻合度更高，產(chǎn)業(yè)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的傾向也有所加重。另外，渠道變革通常是市場(chǎng)新玩家的入局良機(jī)。在電商發(fā)展過(guò)程中，一批新興品牌借助電商紅利強(qiáng)勢(shì)破局，完成了品牌影響力的構(gòu)建與產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，包括新寶股份(行情002705,診股)、小熊電器(行情002959,診股)等。

　　新寶股份：玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，打造獨(dú)特爆品模式。新寶股份以小家電代工業(yè)務(wù)起家，近年業(yè)務(wù)重心逐步轉(zhuǎn)向自主品牌爆款打造，是小家電行業(yè)中由代工業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型自主品牌運(yùn)營(yíng)的代表企業(yè)之一。公司在借助技術(shù)與供應(yīng)鏈快速響應(yīng)優(yōu)勢(shì)完成產(chǎn)品力打造的基礎(chǔ)上，一方面通過(guò)主動(dòng)調(diào)整組織架構(gòu)，積極相應(yīng)新品類流行趨勢(shì)；另一方面深度擁抱小紅書(shū)、直播帶貨、抖音等精準(zhǔn)定位的場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷渠道，構(gòu)建網(wǎng)紅單品“種草”、“拔草”的銷售閉環(huán)。公司成功打造了多功能鍋、榨汁杯等網(wǎng)紅爆品，集中引爆銷售并反哺自主品牌，使自主品牌摩飛在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)小熊電器：互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的長(zhǎng)尾品牌。小熊電器專注于創(chuàng)意小家電長(zhǎng)尾品類的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，互聯(lián)網(wǎng)電商基因深厚，在電商前端數(shù)據(jù)沉淀、用戶畫像與需求發(fā)掘方面優(yōu)勢(shì)顯著，業(yè)務(wù)模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，積極擁抱新?tīng)I(yíng)銷模式以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張。相對(duì)摩飛的爆款策略，公司更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體系整體定位，維持性價(jià)比并打造“萌家電”概念。但公司專注小家電長(zhǎng)尾市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)鏈條縮短、單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)偏弱；且作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，公司在核心技術(shù)積累方面有所不足，重營(yíng)銷而輕質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量與口碑逐步成為不可忽視的短板。

　　戴森：小家電長(zhǎng)期品牌溢價(jià)來(lái)源于研發(fā)壁壘與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。戴森系小家電行業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的強(qiáng)技術(shù)壁壘型企業(yè)，旗下產(chǎn)品均享有長(zhǎng)期、高額品牌溢價(jià)。我們認(rèn)為，核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如數(shù)碼馬達(dá)等）是戴森產(chǎn)品超額盈利的底層驅(qū)動(dòng)力，也是戴森產(chǎn)品布局、用戶定位以及外觀設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)。在研發(fā)強(qiáng)壁壘的前提下，戴森精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將每款產(chǎn)品功能提煉至極致，實(shí)現(xiàn)了單品類優(yōu)勢(shì)的高度聚焦。戴森案例的啟示在于：1）外觀、營(yíng)銷模式均難以成為小家電品牌的核心壁壘，研發(fā)壁壘與產(chǎn)品力仍是小家電品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河；2）技術(shù)壁壘之外，小家電品牌形象是產(chǎn)品矩陣、外觀設(shè)計(jì)、渠道布局與產(chǎn)品營(yíng)銷共同鑄就的產(chǎn)物。

　　投資建議：本輪新興小家電行業(yè)的增長(zhǎng)，本質(zhì)是疫情促進(jìn)需求擴(kuò)容與內(nèi)容營(yíng)銷紅利共同作用的結(jié)果。代表性企業(yè)新寶股份、小熊電器均依靠深刻理解并把握營(yíng)銷新趨勢(shì)而取勝，其技術(shù)壁壘與品牌力的提升則相對(duì)有限。而營(yíng)銷模式的變革縮短了網(wǎng)紅爆品生命周期，加快了小家電行業(yè)的洗牌，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定甚至惡化。我們認(rèn)為，重營(yíng)銷、輕研發(fā)的企業(yè)模式能刺激短期企業(yè)短期業(yè)績(jī)；但長(zhǎng)期來(lái)看，營(yíng)銷模式復(fù)制成本較低，技術(shù)壁壘與研發(fā)能力仍將是小家電企業(yè)超額盈利的核心來(lái)源。建議關(guān)注持續(xù)加大研發(fā)投入的小家電企業(yè)，如新寶股份、北鼎股份(行情300824,診股)等。