一個有意思的現象：

　　以電影為主要業務的公司，股價的波動會和該公司制作/投資的電影強相關——當年押中大爆款電影《戰狼2》，北京文化(行情000802,診股)一路漲停，股價飆升；而今年《姜子牙》口碑不及預期，光線傳媒(行情300251,診股)便一路走跌。

　　但以電視劇為主要業務的公司，股價則很少會與其制作的爆款劇集掛鉤——去年年度“上頭劇”《親愛的，熱愛的》捧紅了李現，但其背后的主投資方華策影視(行情300133,診股)的股價并沒有因此迎來好運，不光是這部劇，《三生三世十里桃花》《楚喬傳》也均未能在其股價上掀起波瀾。

　　北京文化股價

　　雖然同為內容上游公司，但兩者的境遇很不一樣，仔細揣摩，這背后其實是商業路徑的截然不同。

　　電影直接To C（面向觀眾），好電影高票房=電影公司的高收入。如此一來，只要是電影足夠好，那么就意味著收入的保障，經營的保障，發展的保障。

　　而劇集/綜藝生意To B（面向平臺），在播出之前，內容生產方將內容賣給平臺，之后的播出情況好壞便與內容生產者沒有太大關系了。某券商首席分析師告訴「深響」：“電視劇不按最后是不是爆款來定價，而是按成本來談采購價格。爆款最多能暗示下個劇可能會好賣一些。”另據「深響」了解，一些S級劇集如果在會員拉新層面有突出貢獻，平臺會給到一定的獎金，但額度有限。

　　換句話說，To C模式下，內容直面觀眾，耕耘即收獲；而To B模式下，平臺承擔絕大部分收益與風險，觀眾用眼睛與金錢的投票對內容上游并無直接的體感刺激，試想一個不直接對觀眾負責的內容，會是好內容嗎？

　　這也就解答了另一些疑問：為什么巨頭們都在做產業互聯網的To B生意，但內容行業卻正在呼喊To C；為什么愛奇藝漲了一點點會員費，行業里幾乎沒有爭議而是支持者眾；為什么越來越多新公司能夠通過直面用戶的方式，快速出頭。

　　掣肘

　　回溯中國互聯網的崛起歷程，以及中國移動互聯網在全球范圍內的彎道超車，免費模式是加速器，也在一路狂奔中埋下了副作用的種子——免費向用戶提供工具/內容/服務，的確能最大限度地吸引用戶，飛快地完成跑馬圈地的動作，但也讓用戶養成了免費習慣。顯然純靠“羊毛出在豬身上“的 廣告變現模式并非良策。

　　站在平臺的角度，長視頻平臺必定不能只依靠To B模式發展。內容方把劇集賣給平臺就算大功告成，一個完全toB的生意，播出好不好、用戶反映如何，與制作方幾乎“無關”——平臺承擔所有的風險。

　　站在影視公司等內容生產者的角度，To B模式下，平臺買單，掌握生死。另外，雖然愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺都在公開場合明確表示將與行業站在一起，但換位思考，影視公司若是不能直接To C，其在平臺面前的底氣，始終是有所保留的。

　　“不能直接to C，就會導致自己被迫接受平臺設置的價格天花板。平臺承擔了風險，當然就需要控制風險，這是合情合理、天經地義的。”易凱資本王冉如是警示。

　　而站在用戶角度，廣告模式主導下的內容，更多是看廣告主買不買單。“以前，一個劇拍得好不好、選擇什么樣的語言，是看廣告主的喜好，畢竟他是金主。很大程度上，消費者能看到什么是由廣告主決定的。”愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華告訴「深響」。

　　好在長內容To C的風已經來了。

　　在海外，NETFlix十三年六次漲價，充分證明了用戶對于為好內容直接買單的可行性，而迪士尼甚至專門成立了D2C部門；在國內，從2011年開始愛奇藝上線會員模式到《盜墓筆記》讓會員數就地起飛，從網絡電影率先分賬到分賬劇浪潮洶涌、PVOD（premium video-on-demand高級視頻點播服務）如火如荼……以會員費為切入口的To C模式已經有了肥沃的土地。

　　這種To C模式的變化也是必然趨勢。

　　“核心是要做大整個市場，讓這個產業鏈的各個參與方都受益。”楊向華告訴「深響」：“我們視頻平臺的用戶量、收入、會員數、會員收入增長了，我們內容合作方的收入也增長了，這使得他們有更多的預算資源去投資更高品質的內容。會員調價，包括一些其他商業模式的探索，最終目的都是為了在消費者能夠接受的情況下，把這個市場的規模做到最大。同時把這些收益用來投資好的內容，讓用戶看到更多優質作品。”

　　事實上，過去幾年時間里，中國市場上無論是影劇綜的質量都有了非常明顯的提升，這背后其實也是預售投入的提升。而在這個過程中，觀眾付出的會員費用“值回票價”，并且每月不足20元的訂閱價格，也明顯和視頻平臺所提供的價值之間，存在巨大落差。

　　因此，愛奇藝會員費的提價其實是改善內容生態環境的對應動作。

　　而就在騰訊最近的財報分析師電話會上，談及騰訊視頻業務，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾（James Michelle）表示：“我們目前在這個服務上投入的資金要比之前的當年多很多，提供的高質量內容和自制內容也比以前多很多，而再考慮到中國的通脹水平，20元的收費其實現在已經是很便宜了。目前中國付費內容的價格其實是定的比較低的，如果時機合適，公司會調整價格，當然這個調整必須是公平合理的，也要視行業競爭情況而定。”

　　視頻平臺會員漲價，不光是表面上增加收入的一種方式，更是整個在線視頻行業優化商業模式、追求行業長期發展的嘗試。

　　一個行業若無人買單，產業鏈條上無人獲益，那還會有源源不斷的優質內容供給嗎？

　　新生

　　但目前，光是現有會員費和單片付費是遠遠沒有達到行業關鍵拐點的。

　　一方面，現有會員費用不足以覆蓋內容開支。

　　楊向華表示，中國市場視頻會員價格是美國平臺價格五分之一，甚至東南亞泰國、越南單價都比國內高，而跟國內的其它服務，比如說音樂類等比，單用戶ARPU值可以高到平均一個月幾百塊錢。一杯咖啡的錢，差不多買兩個多月愛奇藝的會員。

　　愛奇藝首席內容官王曉暉則曾給「深響」算過一筆賬：“3個億成本的大劇，如果只靠用戶收費，3000萬人每人付10元才能打平。而現在市場里幾乎沒有一部劇能支撐起3000萬會員拉新的。現在影視內容TOC的單片付費能力還不夠，需要有人敢于去沖。”這對應的問題是用戶買單意愿的內容臨界線，用戶愿意為多好的內容買單？愿意為好內容買多少單？

　　另一方面，上游的影視內容公司對于To C時代的來臨，顯然沒有做好準備。王冉指出：“中國影視產業，尤其是劇集和綜藝產業的根本痛點是沒有to C的能力。”

　　這里的能力恐怕是指內容能力以及抗風險能力——不是每一個公司都能保證內容的爆款性，換句話說，To C模式放大了收益，也放大了風險。如果片子夠好，可能會瞬間盆滿缽滿；但如果內容失誤，很有可能顆粒無收。

　　To B模式雖然收益較為固定，但至少有人買單。而且過去To B模式一定程度上把內容價格抬得過高，兩種模式下如何調整平衡內容價值的準繩是需要仔細思忖的。

　　而基于對行業長期的價值判斷以及產業的必然走勢，內容創作者始終需要有勇氣去邁出To C的這一步。它對應了更高的收益天花板，對平臺更低的依賴，新勢力彎道超車的更大機會。

　　我們不妨想象一下健康To C模式下的各方：用戶為自己喜歡的內容付費，支持創作團隊繼續發展進化，創作出更多好作品；平臺潛心做好連接器，同時也可以自制內容參與競賽，生態正循環；內容上游用作品說話，匠心制作，無人注水，投入必有回報。

　　這不就是長視頻行業真正的方向嗎？