核心要聞：
 
 受新冠疫情危機(jī)及重組計(jì)劃影響，正值125周年生日的奧地利水晶配飾品牌Swarovski施華洛世奇，預(yù)計(jì)今年核心的水晶業(yè)務(wù)全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，還決定將裁員6000人，其中包括總部200個(gè)職位。將縮減全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，總部設(shè)在一個(gè)名為瓦騰斯（Wattens）的偏僻小鎮(zhèn)，位于奧地利西部的阿爾卑斯山山麓。
 
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據(jù)外媒BL Premium消息，受新冠疫情危機(jī)及重組計(jì)劃影響，正值125周年生日的奧地利水晶配飾品牌Swarovski施華洛世奇預(yù)計(jì)，今年核心的水晶業(yè)務(wù)全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，此前曾預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4%至5%。同時(shí)，該集團(tuán)還決定將裁員6000人，其中包括總部200個(gè)職位。

　　9月7日晚間，針對(duì)“關(guān)閉3000家門店”的相關(guān)報(bào)道，施華洛世奇在致梨視頻的澄清函中表示，首席執(zhí)行官Robert Buchbauer在彭博采訪中，僅提到施華洛世奇將縮減全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，即關(guān)閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實(shí)體店鋪以更好優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。該公司稱新戰(zhàn)略的一部分即將現(xiàn)有部分店鋪升級(jí)改造為全新零售概念店。

　　在外媒的報(bào)道中也的確是縮減3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，而非關(guān)閉3000家實(shí)體店。

　　2019年，施華洛世奇集團(tuán)年銷售額為35億歐元，其中，水晶業(yè)務(wù)年銷售額為27億歐元。受新冠肺炎疫情影響，亞洲和美國(guó)市場(chǎng)需求下降，施華洛世奇第一季度銷售額出現(xiàn)大幅下滑。因此，從今年6月開(kāi)始，為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和疫情導(dǎo)致的損失，施華洛世奇公司已經(jīng)先后進(jìn)行了兩輪裁員，同時(shí)開(kāi)啟重組計(jì)劃。公司首次裁員涉及600人的崗位變動(dòng)，重組管理層；之后又接著再度裁員1600人；三次合計(jì)裁員共8200人。

　　施華洛世奇的總部設(shè)在一個(gè)名為瓦騰斯（Wattens）的偏僻小鎮(zhèn)，位于奧地利西部的阿爾卑斯山山麓。

　　當(dāng)現(xiàn)在整個(gè)水晶帝國(guó)在“黑天鵝”事件的沖擊下亮起紅燈時(shí)，連總部所在地瓦騰斯的當(dāng)?shù)鼐用褚苍谠絹?lái)越擔(dān)心經(jīng)濟(jì)不景氣，因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期以來(lái)一直依靠施華洛世奇帶來(lái)的旅游業(yè)紅利為技術(shù)工人提供高薪工作。瓦騰斯市市長(zhǎng)Thomas Oberbeirsteiner表示，由于施華洛世奇的收益不斷減少，該鎮(zhèn)今年的收入損失了200萬(wàn)歐元，他也不得不重新考慮對(duì)公共設(shè)施的投資。

　　長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，施華洛世奇制造了各種富有想象力形狀和樣式的水晶，從閃閃發(fā)光的海豚雕像到鑲嵌式的鋼筆再到閃閃發(fā)光的手機(jī)殼。施華洛世奇的小飾品是一種很經(jīng)濟(jì)能讓人負(fù)擔(dān)的起的商品，很少有高達(dá)幾百美元的產(chǎn)品，全世界任何角落都能看見(jiàn)使用這些小飾品的人，也為施華洛世奇帝國(guó)背后的家庭和瓦滕斯的人們提供了舒適的生活。

　　但是正因?yàn)槿绱耍?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700; color: rgb(34, 34, 35);">其對(duì)產(chǎn)品和低端市場(chǎng)的定位，也成了其當(dāng)今面臨的最大危機(jī)。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，作為施華洛世奇長(zhǎng)久來(lái)?yè)?jù)點(diǎn)的實(shí)體商店和第三方零售商的相關(guān)性被削弱了，一直以來(lái)，施華洛世奇仰賴明星帶貨、敏銳的潮流觸覺(jué)、上新速度快和在高檔大型活動(dòng)場(chǎng)景中刷存在感等方式擁有著極度高效的品牌傳播效果。而無(wú)論是眼鏡框、臺(tái)燈座、小雕像還是美甲元素，這些出現(xiàn)在高定服裝和名人身上的閃耀單品卻能僅以不到100歐元的價(jià)格即可獲得。憑借微弱的利潤(rùn)率和短暫的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，施華洛世奇活躍在大眾奢侈品的低端市場(chǎng)。

　　在施華洛奇的中國(guó)官網(wǎng)上，一只經(jīng)典的小天鵝雕像項(xiàng)鏈的售價(jià)在999~1690元人民幣；一支圓珠筆的標(biāo)價(jià)在299~499元人民幣不等；一件手機(jī)殼的售價(jià)在399~799元人民幣之間。從其官網(wǎng)的產(chǎn)品來(lái)看，其主要就是售賣的一些首飾、腕表、配飾、裝飾小擺件，可見(jiàn)其主打就是一些物美價(jià)廉的好物，也是大眾能夠負(fù)擔(dān)的上的奢侈品。

　　圖片來(lái)源：施洛華奇中國(guó)官網(wǎng)

　　圖片來(lái)源：施洛華奇中國(guó)官網(wǎng)

　　對(duì)于產(chǎn)品的好壞當(dāng)然也有些網(wǎng)友這么認(rèn)為：

　　然而，施華洛世奇這幾年“全球化”的業(yè)務(wù)布局為今天的失利埋下了伏筆——過(guò)快的業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本暴漲，最終在疫情的蕭條中被龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)拖累。

　　另外，近年來(lái)隨著市場(chǎng)需求逐漸轉(zhuǎn)向高端珠寶，以人造水晶著稱的施華洛世奇增長(zhǎng)乏力。

　　據(jù)瑞銀集團(tuán)專注于奢侈品行業(yè)的分析師表示，當(dāng)今的購(gòu)物者喜歡將高端設(shè)計(jì)師與快時(shí)尚替代品混搭在一起，而這往往是以犧牲占據(jù)市場(chǎng)中間位置的能夠被大家負(fù)擔(dān)得起的品牌為代價(jià)的。

　　加之場(chǎng)上也出現(xiàn)了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越來(lái)越多同類型的時(shí)尚配飾品牌都選擇進(jìn)入仿水晶輕奢珠寶市場(chǎng)，比如近兩三年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始流行的Pandora潘多拉，目標(biāo)是成為首飾界的ZARA，進(jìn)一步擠壓了施華洛世奇的市場(chǎng)份額。再加上疫情暴發(fā)，空無(wú)一人的購(gòu)物商場(chǎng)和門店一下子從生財(cái)?shù)?ldquo;金豬”變成了巨大的經(jīng)營(yíng)成本，營(yíng)運(yùn)壓力之大可想而知。

　　不過(guò)，這次疫情讓其首席執(zhí)行官 Robert Buchbauer意識(shí)到了危機(jī)，再不進(jìn)行大刀闊斧般的變革，施華洛世奇就會(huì)失去現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。

　　8月21日，施華洛世奇官方表示，將不排除其背后家族放棄部分股權(quán)，以在證券交易所上市或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴的方式尋求注資紓困。首席執(zhí)行官 Robert Buchbauer說(shuō)：“這對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都非常痛苦，但是我們必須落實(shí)幾年前就該采取的措施。

　　根據(jù)施華洛世奇的重組計(jì)劃，該集團(tuán)還計(jì)劃將旗下的珠寶、家居飾品和位于奧地利總部的施華洛世奇水晶世界等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。

　　現(xiàn)年54歲的首席執(zhí)行官Robert Buchbauer稱，“如果想要生存下去，就要學(xué)會(huì)少即是多，施華洛世奇應(yīng)該退出批發(fā)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而提供少量但更多種的高級(jí)定制產(chǎn)品。”他認(rèn)為眼下公司需要重新調(diào)整業(yè)務(wù)重心，主動(dòng)退出低利潤(rùn)的批發(fā)業(yè)務(wù)，未來(lái)應(yīng)該更專注于設(shè)計(jì)更獨(dú)特、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，走精品路線而非大眾路線，只服務(wù)于精準(zhǔn)的顧客群，而非所有人，因?yàn)閬?lái)自埃及、中國(guó)更便宜的競(jìng)爭(zhēng)大大削薄了利潤(rùn)。他說(shuō)：“在一件售價(jià)為10歐元的T恤衫上縫施華洛世奇的水晶絲毫不會(huì)增加我們的盈利，甚至還會(huì)有損我們的品牌形象。”而對(duì)于其目前在全球擁有的超過(guò)3000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，則計(jì)劃精簡(jiǎn)實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)。

　　然而，不出意外的是，Robert Buchbauer提出的改革計(jì)劃遭到了家族其他成員的強(qiáng)烈反對(duì)。對(duì)于施華洛世奇而言，家族企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)缺點(diǎn)十分明顯：一方面，對(duì)于傳統(tǒng)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念可以葆有良好的傳承性；但另一方面，面對(duì)拓展新的方向及業(yè)務(wù)則容易面對(duì)阻力和缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。盡管反對(duì)者也承認(rèn)公司需要徹底改革，但他們認(rèn)為現(xiàn)有的變革計(jì)劃將對(duì)瓦騰斯小鎮(zhèn)及公司的零部件銷售業(yè)務(wù)造成不可逆轉(zhuǎn)的損害，而且業(yè)務(wù)削減規(guī)模過(guò)大。家族成員Paul Swarovski對(duì)彭博社表示：“對(duì)全球各地售出高質(zhì)量水晶零件的機(jī)會(huì)還有很多，Robert Buchbauer需要思考的是如何贏來(lái)這部分客戶，而不是關(guān)門大吉，解雇員工。”

　　Robert Buchbauer制定的改革措施最終是否能如愿實(shí)現(xiàn)？他的批評(píng)者稱，這仍需要通過(guò)股東大會(huì)的批準(zhǔn)，但鑒于目前家庭內(nèi)部意見(jiàn)分裂，這可能很難實(shí)現(xiàn)。但Robert聲稱自己已獲得關(guān)鍵股東的支持。“壞消息總是讓人們情緒波動(dòng)，碰撞激烈。”他說(shuō)，“但這關(guān)乎我們業(yè)務(wù)最終的長(zhǎng)期生存。”